بودجه اي كه شركت هاي دخانياتي براي تبليغات خود صرف مي كنند، بسيار قابل توجه است. به طور مثال به گفته كميسيون تجارت فدرال آمريكا توليد كنندگان انواع سيگار در اين كشور طي سال 1999، 24/8 ميليارد دلار براي تبليغ محصولات خود هزينه كردند. شركت تحقيقات بازار نيلسيون هم اعلام كرد كه شركت هاي دخانياتي انگليس بين سال هاي 2001 تا 2002 حدود 25 ميليون پوند صرف تبليغ كردند. اين رقم در واقع منهاي 26 ميليون پوندي است كه شرکت های مذکور صرف تبليغات غيرمستقيم می کنند.

روش های ویژه تبلیغ و فروش

بايد توجه داشت كه این حجم عظيم تبليغ دخانياتي در موقعيتي صورت مي گيرد كه محدوديت هاي مختلفي در بسياري از كشورها علیه تبليغ سيگار وجود دارد و شركت هاي دخانيات تلاش مي كنند تا از راههايي غيرمسقيم تر به اين كار مبادرت كنند. توسل به روش هايي نظير هداياي تبلغاتي كه تصوير يك برند خاص سيگار بر روي آنها نقش بسته است يا اسپانسرشيپي رويدادهاي ورزشي تنها دو شيوه رايج از شيوه هاي متعدد اين گونه تبليغ هستند. تبلیغ در نقطه فروش، ارتقای برند به کمک فعالیت های پوششی ( مثل پوشاک کلاسیک مارلبورو )، پست مستقیم، اهدای جایزه، فروش ویژه و ... از جمله دیگر شیوه های تبلیغ غیرمستقیم در صنعت دخانیات محسوب می شوند. مطالعات انجام گرفته نشان می دهند که این نوع تبلیغات برای جوانان جذابیت خاصی دارند. برند مارلبورو تاکنون توانسته است با استفاده از این نوع تبلیغ بخش عظیمی از جوانان را به سوی مصرف محصولات خود سوق دهد.

مارلبورو به تشکیل گروه هایی چهار نفره از سیگاری ها می پردازد و پس از برگزاری رقابت هایی، برخی از آنان را که صاحب رتبه می شوند براي تفريح به مزارع خود دعوت کرده و بخشی از جایزه یک میلیون دلاری را در اختیارشان قرار می دهد.

مارلبورو همچنین یکی از اسپانسرهای شرکت فراری در مسابقات اتومبیل رانی فرمول یک است. با وجود این که در چند سال اخیر قوانین سختی علیه حمایت های مالی شرکت های دخانیات از مسابقات ورزشی و به ویژه مسابقات پرطرفدار اتومبیل رانی فرمول یک در نقاط مختلف جهان به اجرا درآمده است، اما مارلبورو توانسته است با تکیه بر لابی های قوی خود در مواردي از اجرای این قوانین معاف شود که مسابقات بحرین در سال 2006 نمونه ای از این معافیت محسوب می شود.

ین نوع معافیت ها در سایر قوانین و احکام نیز به چشم می خورند. مصرف سیگار هم اکنون در آمریکا و بیشتر کشورهای توسعه یافته سیر نزولی به خود گرفته و شرکت های دخانیاتی مجبور هستند محصولات خود را در کشورهایی دیگر به فروش برسانند. با وجود این که دولت آمریکا تحریم هایی را علیه برخی از کشورها نظیر ایران اعمال کرده است، اما محصولات دخانیاتی از جمله کالاهایی بوده اند که تاکنون از این نوع تحریم ها مصون مانده اند.

سازمان بهداشت جهاني در گزارشي اعلام کرده كه ايران براي شركت‌هاي چند مليتي توليد سيگار به ويژه شرکت‌هاي دخانيات آمريکايي از اهميت زيادي برخوردار است. اطلاعات اداره‌ آمار آمريکا نشان مي‌دهد كه حداقل نيمي از حدود 100 ميليون دلار کالايي که شرکت‌هاي آمريکايي در سال 2005 به ايران صادر کرده‌اند سيگار بوده است. اين آمار در حالي منتشر مي‌شود كه کاخ سفيد طي ماه‌هاي اخير تحريم‌هاي بيشتري عليه ايران وضع کرده است.
اما سيگارهاي آمريکايي در فهرست تحريم هاي ايران قرار ندارد؛ چرا که کنگره‌ آمريکا مدت‌ها پيش دارو، مواد غذايي و محصولات کشاورزي را از فهرست تحريم‌هاي ايران خارج کرد، به اين ترتيب سيگار نيز در گروه مواد غذايي قرار گرفت و از فهرست تحريم‌ها خارج شد.
سازمان بهداشت جهاني مدارکي را بدست آورده که نشان مي‌دهد شرکت‌هاي دخانيات آمريکايي مانند "آر جي رينولد" همواره به ايران به عنوان يک بازار پر رونق براي محصولات خود نگاه کرده و آنها را از طريق واسطه به ايران صادر کرده‌اند.

مخاطبان آگهي هاي تجاري سيگار طي ساليان گذشته متفاوت بوده و بسته به موقعيت تغيير كرده اند. برخي از برندها برای این که بتوانند بیشتر مورد توجه قرار گرفته و محبوب شوند، شیوه هدف گیری گروه خاصي از افراد که دارای علایق خاصی نیز هستند را در دستور کار قرار می دهند. يكي از اين گروه ها زنان هستند كه علي رغم مردان مصرف كننده سنتي محصولات شركت هاي دخانياتي محسوب نمي شوند. شركت هاي مذكور تلاش مي كنند تا از طريق تاكيد بر مباحثي نظير آزادي زنان، اين گروه از مصرف كنندگان را به سوي محصولات خود جذب كنند. برند ويرجينيا اسليمز كه دهه 60 در آمريكا معرفي شد، توانست با تكيه بر اين روش به فروش بالايي در ميان گروه های مختلف زنان دست يابد.

كمپيني كه توسط شركت آمريكايي آر جی رينولدز براي شناساندن شخصيت جو كمل به اجرا درآمد، مثال بارز ديگري در ترغيب گروهي خاصي از مخاطبان تبلیغات به مصرف سيگار است. شركت مذكور تلاش كرد تا با خلق اين شخصيت جوانان سيگاري به ويژه افراد 18 تا 24 ساله را به سوي برند كمل جذب كند. اما رينولدز به واسطه فشار گروه هاي مخالف مصرف سيگار از جمله كميسيون تجارت فدرال و كنگره آمريكا، درنهايت مجبور شد كه از اين كمپين تبليغاتي دست بكشد.

روش ديگر خنثي كردن تبليغات ضد مصرف سيگار است. بخش زيادي از افراد سيگاري به دليل تاثيرپذيري از كمپين هاي ضد مصرف سالانه از تعداد مشتريان شركت دخانياتي كاسته مي شوند و اين شركت ها بايد راه هايي را براي خنثي كردن اين تلاش ها بيابند، حتي اگر در اين راستا مجبور شوند به روش هاي غيرقانوني و نامتعارف متوسل شوند.

تبلیغ ضد مصرف

در حالی که شرکت های سازنده انواع سیگار هر روز گریزگاه ها جدیدتری را برای تبلیغ محصولات خود پیدا می کنند، فعالان ضد مصرف دخانیات نیز راه حل های موثرتری را در مقابل این شرکت ها به کار می گیرند. گروه های مخالف مصرف سیگار به ویژه موسسات خیره مبارزه با بیماری سرطان همراه با بسیاری از سازمان های مسئول امور بهداشتی در کشورهای مختلف تلاش می کنند با ساختن آگهی ها و تیزرهایی که جنبه های منفی مصرف دخانیات را مورد تاکید قرار می دهند، تبلیغات شرکت ها تولید کننده دخانیات را بی اثر سازند.

تاکنون تلاش ها متعددی در این راستا صورت گرفته است که کمپین "برای زندگی بدون دخانیات" در سال 2005 از سوی اتحادیه اروپا و کمپین 31 میلیون پوندی دولت انگلیس از جمله آنها محسوب می شوند. اما فعالان ضد دخانیات از فرصت های موجود نیز غافل نمی شوند. یکی از این فرصت ها مرگ واینه مک لارن بود.

"مرد مارلبورو" از جمله موفق ترین کمپین های تبلیغاتی سیگار به حساب می آید که توانست از دهه 60 تا 90 به یکه تازی خود ادامه دهد. سیگار مارلبورو توسط کابوی ها مختلفی مورد تبلیغ قرار گرفت و مک لارن یکی از کسانی بود که چهره اش در دهه 70 بر روی بسیار از تولیدات این برند نقش بسته بود. او سال 1992 در اثر ابتلا به سرطان ریه فوت کرد. اما دوربین ها تلویزونی توانستند پیش از مرگ لارن، لحظات احتضار وی را در بیمارستان به ثبت برسانند. این لحظات بعدها به چند فیلم تبلیغاتی علیه مصرف سیگار تبدیل شدند.

لابی های صنعت دخانیات معمولا مدعی هستند که تبلیغات لزوما به افزایش میزان فروش سیگار منجر نمی شوند و هدف اصلی از کمین های تبلیغاتی تنها افزایش سهم بازار برای یک برند خاص بدون ترغیب افراد غیرسیگاری به مصرف دخانیات است. این در حالی است که کارشناسان تبلیغ معتقدند که یکی از اهداف اولیه هر نوع تبلیغی بالابردن میزان مصرف محصول یا خدمت مورد تبلیغ است.

از سوي ديگر آمارها نشان مي دهد كه سالانه تنها 10 درصد از سيگاري ها به استعمال برند جديدي متمايل مي شوند. در واقع با توجه به از بين رفتن عده كثيري از سيگاري ها در طول يك سالُ اين واقعيتي انكارناپذير است كه صنعت دخانيات در راستاي ادامه حيات خود ناگزير است مشتريان جديدي براي محصولات خود دست و پا كند. يكي از گروه هايي كه بيشترين تاثيرپذيري را از آگهي هاي دخانياتي دارند، جوانان هستند.

تحقیقات مختلفی در این زمینه صورت گرفته است و نتایج بسیاری از آنان نشان می دهند که تبلیغات نقش مهمی را در زمینه رغبت یا عدم تمایل به مصرف دخانیات به ویژه در میان جوانان ایفا می کند. بر اساس تحقیقی که توسط بانک جهانی دراین زمینه صورت گرفت است، در صورت همراه شدن یک کمپین ضد مصرف سیگار با یک برنامه اطلاع رسانی فراگیر از مضرات دخانیات، این کمپین قادر است تا 6 درصد به کاهش مصرف سیگار منجر شود.

تحقیقات نشان داده است که جوانان تبلیغات مربوط به محصولات دخانیات را پذیرفته، درک کرده و به خاطر می سپارند. بنابراین یک کمپین ضد مصرف دخانیات برای قشر جوان، می تواند هنجارها و رفتارهای این قشر را مورد هدف قرار داده و مانع از عمل ( خریدن و مصرف بیشتر دخانیات ) در آخرین مرحله از روند ترغیب شود. از این رو تلاش برای افزایش قیمت برندهای پرطرفدار سیگار در میان جوانان از جمله دیگر اقدامات موثر در کمپین های ضد مصرف دخانیات محسوب می شود.

تبليغ سبك زندگي بدون سيگار نيز از روش هاي جديد مبارزه با مصرف دخانيات در تبليغات ضد مصرف سيگار به حساب مي آيد. در اين روش تلاش مي شود از ابزارهايي نظير تبليغ مكان هايي كه فقط مختص به افراد غيرسيگار است، در ترغيب افراد سيگاري به ترك استفاده شود.

تاثیر تبلیغ دخانیات بر جوانان 

تحقیقات متعدد در مورد میزان تاثیرگذاری تبلیغات محصولات دخانیاتی بر گروهای مختلف جامعه حاکی است که این نوع تبلیغات بیشترین اثر را بر جوانان می گذارند. بر اساس برخی از این تحقیقات 90 درصد از سیگاری ها از دوران دبیرستان به مصرف دخانیات تمایل پیدا کرده اند. بنابراين قشر جوان يكي از بازارهاي هدف و پرسود شركت هاي دخانياتي محسوب مي شود.

بر اساس تحقيقي كه در فصل نامه آموزش سلامتي در آمريكا به چاپ رسيده است، تعداد آگهي هاي تبليغ سيگاري كه در مجلات مرتبط با جوانان و زنان در اين كشور به چاپ مي رسد، بيشتر از آگهي هاي مجلاتي است كه ساير بخش هاي جمعيتي را مورد هدف قرار داده اند. شرکت های دخانیاتی تلاش می کنند تا در تبلیغات خود بر مقوله هایی که برای جوانان جذابیت بیشتری دارند نظیر قدرت، جاذبه های جنسی، رازآلودگي و استقلال تاکید ورزند.

برخي از آگهي هاي تجاري حتي پا را از اين فراتر گذاشته و به تحريك كودكان نيز مي پردازند. شخصيت جوكملز كه توسط برند كمل معرفي شده است، نمونه اي از اين دست است. اين برند چندي پيش در مورد جو كملز شخصيت كارتوني خود اين جمله تبليغي را منتشر كرد: 75 سال مي گذرد و هنوز سيگار مي كشد. اگرچه اين جمله به هفتادو پنجمين سالگرد تولد برند كمل را يادآوري كرده است، اما در عين حال به سن طولاني يك سيگاري و زنده ماندن وي نيز اشاره دارد.    

بر اساس تئوري يادگيري اجتماعي تكرار مي تواند به تغيير رفتار در سبك زندگي منجر شود. نبايد اين طور تصور كرد كه افراد جوان، خوش تيپ، پرنشاط و قبراق تصادفي در تبليغات سيگار به نمايش در نمي آيند. جوانان تنها قشري هستند كه به پيروي از همسالان خود بيشترين توجه را دارند و تبليغاچي هاي محصولات دخانياتي نيز از اين نكته غافل نيستند. از سويي آنان مي دانند كه در دنياي امروز شركتي موفق است كه بتواند پيش از پاگذاشتن مشتريان بالقوه در فروشگاه ها رفتار مورد نظر خود را در آنها نسبت به محصولاتش خلق كند.

جوانان به اعتبار و وجهه خود در ميان همسالانشان بسيار حساس هستند. بنابراين تلاش مي كنند براي اين كه هميشه جزئي از آنان باشند، از رفتارهاي رايج و جاافتاده در ميان قشر جوان پيروي كنند. بنابراين آژانس هاي تبليغاتي در كمپين هاي تبليغاتي خود براي شركت ها دخانياتي هرگز از توجه به سبك خاص زندگي مورد علاقه جوانان قافل نيستند.

اما يكي ديگر از شيوه هاي رايج در تبليغات محصولات دخانياتي براي قشر جوان تاكيد بر جسارت و پردلي است. شعار معروف برند كنت در ‌آمريكا كه « بي پروا باش، سركش باش!» ريشه در همين واقعيت دارد. تحقيقات نشان مي دهد كه جوانان سيگاري بيش از جوانان غيرسيگاري به انجام كارهاي جسارت آميز و غيرمعمول علاقه دارند. اين به هيچ وجه تصادفي نيست كه شركت هاي دخانياتي از جمله حاميان اصلي رويدادهايي نظير سواركاري، بالون سواري، موتورسواري، دوچرخه سواري كثيف و ... باشند. رويدادهايي كه از نگاه نوجوانان و جوانان بسيار جذاب و جسارت آميز هستند.

سيگار همچنين در تبليغات به عنوان نشانه اي بارز از استقلال و مخالفت شناسانده مي شود. سيگاري هاي در اين نوع تبليغات زنان و مرداني تصوير مي شوند كه افكار عمومي را به مبارزه طلبيده و هميشه روي پاي خود مي ايستند. شعار «مصالحه نه » كه برند وينسيتون مطرح كرده است، در همين راستا قابل ارزيابي است.